Desde que comencé a trabajar en grandes compañías como Procter&Gamble y luego en Office Depot, con todos los recursos de que disponen, me quedó bien claro esa gran disciplina de entender cuál es la jornada de compra del cliente y hacer planes para cada una de sus fases, una tarea indispensable para el crecimiento de sus negocios.
Cuando dejé el mundo corporativo y me moví al de la pequeña y la mediana empresa de los emprendedores, noté que se descuidaba un poco esa disciplina. La realidad es que tener planes para cada una de esas etapas y poder ir construyendo esa potencial compra de tu cliente, la recompra y la lealtad a tu marca, impulsa el crecimiento de tu negocio, sin importar su tamaño.
¿Qué vamos a ver?
Las 6 fases del potencial de compra de un cliente
La conciencia de necesidad
La jornada de compra de tu cliente comienza con la conciencia de necesidad, cuando le viene a la mente que necesita algo que antes no necesitaba, bien sea porque vio el nuevo automóvil de un amigo, el lanzamiento de un teléfono o se pinchó un neumático camino a su trabajo.
La consideración
Luego de que surge esa necesidad, la segunda fase que experimenta el cliente es considerar qué opciones tiene. En el caso del neumático, quiere saber cuál es la oferta del mercado, marcas, precios, calidad, si debe o puede comprar uno o cambiar de una vez los cuatro para sentirse más seguro.
La compra
A la consideración le sigue la compra (en el mundo digital la llaman conversión), es decir, cuando el cliente se decide, elige el producto y lo compra. En Procter&Gamble, se denomina “el primer momento de la verdad” porque es allí cuando tu producto gana o pierde. Bastaría imaginar lo que significaría si el cliente elige un producto más barato, luego de la inversión y el esfuerzo que has hecho, por ejemplo, en promoción para diferenciar tu producto.
La experimentación
También podríamos llamarla “la experiencia” y se refiere a lo que el cliente experimenta cuando usa el producto o servicio, una vez que lo ha comprado o contratado.
Evaluación y Recomendación
En Procter&Gamble lo llaman “el segundo momento de la verdad” porque, tratándose de un detergente, pueden pasar dos cosas: o que, en efecto, el producto quite las manchas como promete, pero luego de lavada la ropa produce alergia en todo el cuerpo; o que, una vez lavada queda suave y limpia, con un aroma delicioso y es un placer volver a usarla.
Si ocurre lo primero, el cliente no volverá a comprar el producto y mucho menos lo recomendará. Más aun, si lo compró en Amazon, podrá comentar su desagrado a los cuatro vientos. Se habrá perdido el esfuerzo de la marca en base a una mala experiencia.
Si ocurre lo segundo, su recomendación “boca a boca” y la recompra estarán garantizadas.
A estas fases que ocurren en la jornada de compra del cliente, Google añadió un “primer momento de la verdad cero” y es cuando nos servimos de la tecnología de internet, de los buscadores, para conocer y considerar las opciones que ofrece el mercado.
De allí que, si invertimos en las redes sociales y nuestro mensaje conecta, más nos vale que nuestro producto esté lo antes posible en los puntos de venta.
La repetición
Es una etapa muy importante, aunque, dependiendo del producto, no sucede de la misma manera en todas las industrias. Hay productos donde los ciclos de repetición son muy lentos, muy largos o no existen, por ejemplo, cuando compras una casa.
Tratándose de repeticiones constantes, es necesario tener claro qué porcentaje de personas compran una y otra vez tus productos o servicios.
Has invertido dinero y esfuerzo para hacer que una persona compre y tenga una experiencia positiva y no hay nada más barato que hacer para que repitan. Los tienes contigo, los tienes en tu base de datos, ya te conocen y ya te probaron.
Ahora puedes hacer un pronóstico, evaluar tu capacidad de producción, saber cuánta materia prima necesitas y cuánto producto vas a producir para uno, dos, tres años; es hora de planificar tus cadenas de suministro, tu inventario, estar listo para la demanda.
Las 4 P´s del marketing
El producto
Las cuatro P´s representan los pilares más importantes del mundo del marketing. La primera “P” corresponde al producto. Ya lo has definido, sabes cuál problema viene a solucionar, por qué es único y cómo vas a diferenciarlo.
El precio
En los mercados existe un concepto que se llama elasticidad, el cual nos indica cómo la venta de tus productos varía de acuerdo con el precio; es decir, cuán elástico o inelástico es tu producto.
Un producto que es muy elástico indica que, si subes el precio, inmediatamente caen tus ventas y, si bajas el precio, suben tus ventas.
Cuando un producto es altamente inelástico, si el precio sube o baja, las ventas permanecen igual. Productos inelásticos son el agua, la electricidad, incluso la gasolina. No importa si los precios suben o bajan, igual las tienes que pagar.
La gran mayoría de los productos son mucho más elásticos, por lo que tienes que tener claro cuál es el precio de tu producto, cuál es esa relación entre las ventas que quieres tener y el precio que quieres fijar: puedes bajar el precio y tener muchas más ventas, pero tus márgenes serán menores, o puedes aumentar tus precios; disminuirán tus ventas, pero tus márgenes serán más sanos.
La promoción
La promoción es fundamental porque es la única manera de decirle a tu cliente que tu producto es una opción cuando toma conciencia de su necesidad, que tu producto existe.
Por eso cuando lanzas tu producto, hay que tener claro cuáles van a ser tus planes de promoción para generar tráfico y prospectos, flujo constante de gente para tu negocio.
El lugar (place)
“Place” tiene que ver con que tu producto o servicio esté en el lugar correcto, que esté donde tiene que estar. En una tienda, la gente tiene un esquema mental sobre dónde deben estar los productos; normalmente se distribuyen por tipos, por clases, por el beneficio que ofrecen. Por eso, tu producto debe estar en el lugar donde la gente se imagina que estarán los de su tipo para tomarlo en consideración.
Todo está conectado
Ahora, ¿cómo se vinculan la jornada de compra del cliente y las cuatro P´s del marketing?
El producto comienza en el momento de la compra, continúa con la experimentación, también está presente en la evaluación y la recomendación, y por supuesto tiene que ver con la repetición.
El precio juega en las fases de consideración, compra y experimentación.
El lugar (place), como es natural, tiene que ver con la consideración y la compra
La promoción abarca todas las fases de la jornada de compra del cliente y tu estrategia debe incluir acciones promocionales en la conciencia de la necesidad, la consideración, la compra, la experimentación y la repetición.
Así es como conectan la jornada de compra del cliente y las cuatro P´s del marketing.
