Cuando hablamos de marketing no nos referimos simplemente a las acciones para promover un producto o un servicio. Marketing, como su nombre lo dice, se refiere a construir una marca; es decir, lo que tu cliente tiene en su mente y en su corazón cuando piensa en ti, cuando piensa en tu producto o tu servicio.
¿Qué vamos a ver?
¿Por qué necesitas crear una marca?
Una marca es lo que te permite dejar de ser un commodity.
¿Qué es un commodity?
Un commodity es aquel producto o servicio cuya marca no nos interesa, lo que nos importa es comprarlo al menor precio posible. El ejemplo más claro de un commodity es el hielo. A la hora de necesitarlo, simplemente vamos al lugar más cercano y compramos el hielo más barato que consigamos.
La mayoría comenzamos como commodities
Naturalmente, a no ser que nuestro producto represente una innovación demasiado disruptiva, cuando comenzamos un negocio, digamos un bufete de abogados, un consultorio médico, una oficina de consultoría, una heladería o una tienda online, empezamos básicamente como un commodity.
Pero no te imaginas la cantidad de veces que mis estudiantes me traen ideas sobre cómo podrían hacer lo mismo que esas compañía grandes y exitosas que tiene muchísimas ventas, pero vendiendo más barato y esa es la receta para el fracaso.
Pretenden comenzar un negocio aceptando su condición de commodities, batallando con los precios y la realidad es que, en el 99% de los casos, no pueden porque esa es la manera incorrecta de empezar a ver un negocio.
Los negocios basados en commodities son profundamente complejos, con márgenes extremadamente bajos y muchas veces pierden dinero. Son negocios prácticamente imposibles de escalar y crecer.
El ciclo vicioso versus el ciclo virtuoso
Elegir ser un commodity significa vivir siempre preguntándote cómo conseguir un proveedor más barato, cómo hacer para cortar gastos, cómo prescindir de empleados porque no puedes pagar la nómina; es decir siempre estarás en un ciclo vicioso.
En cambio, cuando eliges convertirte en una marca tus clientes estarán dispuestos a pagar mucho más por tu producto. Tener una marca te da mucho más margen, te quedará más utilidad, más dinero en el bolsillo y podrás contratar mejores empleados, invertir más en publicidad, comprar mejores equipos, mejores materiales y entonces entrarás en un ciclo virtuoso en el que podrás desarrollar e innovar mejores productos o servicios.
Tus clientes se volverán fanáticos de tu marca y la recomendarán a otras personas.
La magia de las marcas
¿Alguna vez te has preguntado por qué un BMW 320 cuesta más del doble que un Toyota Corolla? ¿Acaso será porque el BMW es dos veces mejor, dos veces más cómodo, dos veces más rápido y consume dos veces menos gasolina que el Corolla?
La verdad es que no. Aunque es más lujoso y un poco más rápido, lo que hace que pagues dos veces más por el BMW es la manera de cómo logró alojarse en tu mente y tu corazón y eso jamás podrá hacerlo un commodity.
Por esa magia de las marcas, la gente está dispuesta a comprar productos mucho más caros que los de la competencia.
Los Principios del Marketing
Seth Godin, considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI, afirmó alguna ves que “Bajar precios es el último refugio para el emprendedor que le falta imaginación, corazón y alma para ir más profundo”.
Esta frase resume el error de invertir en el mundo de los commodities y renunciar al enorme valor que supone construir una marca.
Comencemos por el primer principio del marketing para crear un negocio ganador:
1) Si no puedes ser el #1 en una categoría, crea una subcategoría
Muchas veces cuando comenzamos un negocio, por ejemplo una venta de helados, nos encontramos que, en la zona que hemos elegido, ya existen cuatro o cinco heladerías y, desde luego, nos gustaría ser la mejor de todas.
Pero, resulta, que la manera de llegar a ser la mejor heladería no es proponérnoslo desde el principio. Lo mejor es conseguir crear una subcategoría de helados en la que podamos ser los mejores.
Imagínate el mercado como un océano en el que quieres entrar y comenzar con tu heladería.
Antes tantos competidores, terminan pareciéndote como tiburones, tratan de morderte y morderse entre ellos, y hay tanta sangre que el océano se vuelve rojo.
Pero cuando logras crear tu propia subcategoría, a la vez creas tu propio océano perfectamente azul y en calma. Al principio, tal vez con menos peces que pescar, pero con tu producto bien diferenciado del resto, serás el único pescador.
2) No vendas un producto o un servicio, vende el beneficio
La gente no compra productos, la gente compra beneficios y, por lo general, tendemos a vender productos. Nos presentamos y decimos «yo soy un coach» sin darnos cuenta de que un coach es un producto y que es muy diferente presentarnos como «yo soy la persona que te va a llevar de la mano para que alcances tus objetivos este año»; es decir, como un beneficio.
Lo mismo pasa con un abogado que se vende y se comunica simplemente como eso: como un abogado. La gente lo tomará como un commodity y, de contratarlo, le pagará la tarifa establecida para cualquier abogado y, de ser posible, hasta tratará de negociar un descuento para pagarle menos.
En cambio, si le ofrece “libertad” a un cliente que está a punto de ir a la cárcel o le ofrece “justicia” a un cliente que ha sido agraviado, entonces se habrá diferenciado de cualquier otro abogado; al final será recomendado y habrá obtenido mucho más que la tarifa acostumbrada.
Por eso, es mucho más poderoso vender beneficios en vez de productos.
3) Busca siempre resolver la necesidad interna por encima de la externa
La mayoría de los productos o servicios resuelven necesidades externas, necesidades que todos tenemos y que provienen de nuestra mente. Queremos tener nuestra ropa limpia y eso lo resuelve un detergente, queremos nuestro vehículo pulido y brillante, queremos una casa y comprar infinidad de cosas externas, pero a veces solo nos enfocamos en esa parte
En cambio, mucho más poderoso es descubrir, más allá de las necesidades externas, cuáles son las necesidades internas: las emociones, los sentimientos, los valores, la tranquilidad, la seguridad.
Las descubres hablando con tu cliente, conociéndolo cada vez más, entendiendo cómo usa tu producto, qué le gusta de tu producto o tu servicio, qué no le gusta, cómo le gustaría más. De esa manera irás detectando cuál es esa necesidad interna que estás llenando y cómo podrías llenarla aún más, para que tu marca logre hablarle directo al corazón.
Las necesidades internas son mucho más poderosas que las necesidades externas
Eran tres principios, pero quisiera agregar otro más.
4) Tu producto o tu servicio no es el héroe. Tu cliente es el héroe
Por lo general, cometemos el grave error como emprendedores de pensar que nuestro producto es el héroe, de comunicar sus beneficios como si nosotros fuéramos los héroes.
La verdad es que el héroe es tu cliente. Si lo vemos dentro de una historia, tu cliente es el héroe que necesita una espada para matar al dragón y tú eres la espada.
Tu producto o servicio son simplemente herramientas para tu cliente tenga éxito, para que logre lo que se propone alcanzar.
